Krajowy Instytut Mediów

Celem dialogu jest wypracowanie szczegółowych założeń procesu wdrożenia Badania Założycielskiego jako bazy telewizyjnego badania telemetrycznego Nielsen, które jest podstawą wszelkich rozliczeń reklamowych i analiz oglądalności telewizji w Polsce.

Nielsen planuje przejść na Badanie Założycielskie KIM w styczniu 2024 r. po spełnieniu wszystkich uwag i wymagań nadawców telewizyjnych, zrzeszonych w ramach MOC TV.

Procesowi przewodniczy Krajowy Instytut Mediów (KIM), który będzie w najbliższych trzech miesiącach prezentował aspekty metodologiczne, techniczne i proceduralne, związane z realizacją tego badania. Nielsen razem z przedstawicielami MOC TV będą weryfikować kwestie definicyjne i badawcze, aby Badanie Założycielskie KIM mogło zostać w pełni zaimportowane do systemów Nielsen.

Przedstawiciele Nielsen zadeklarowali, że prace zostaną zrealizowane w taki sposób, żeby Komitet Klientów Nielsen mógł w pełni włączyć się w szczegóły dialogu technicznego prowadzonego przez KIM, a w efekcie podjąć kolegialną decyzję o wprowadzeniu Badania Założycielskiego jako podstawy badania telemetrycznego Nielsen od stycznia 2024 r. W trakcie kolejnych spotkań Nielsen przedstawi kluczowe kroki niezbędne z punktu widzenia badania telemetrycznego do przeprowadzenia zmiany dostawcy badania BZ (wskaźniki i ich definicje oraz dane). Po stronie KIM zostaną zaś przedstawione najważniejsze aspekty Badania Założycielskiego, takie jak m.in. losowość próby, zasady realizacji oraz metody kontroli jakości.

W trakcie rozmów podkreślono konieczność doprecyzowania zasad i warunków przekazywania danych przez KIM do Nielsen, a tym samym swoistej formalizacji współpracy pomiędzy KIM i Nielsen pod egidą MOC TV. Zarówno przedstawiciele KIM, jak i nadawcy telewizyjni uważają, że w związku z brakiem konieczności realizowania badania założycielskiego na własny koszt przez Nielsen, konieczne będzie ustalenie warunków biznesowych, tak żeby zrekompensować nadawcom korzyści wynikające z możliwości użycia przez Nielsen z badania dostępnego w domenie publicznej, a tym samym bezpłatnego.

– Cieszymy się, że nasz dialog z nadawcami telewizyjnymi prowadzony od wielu miesięcy, doprowadził nas do stworzenia unikalnego badania, które będzie mogło stać się podstawą badań mediów w Polsce. Nadawcy podkreślili wiele kwestii wymagających pilnego rozwoju, takich jak doprecyzowanie definicji zmiennych i uniwersów, a także metod i założeń dostępu do danych. Jesteśmy publicznym instytutem i przykładamy szczególną wagę do równego traktowania wszystkich podmiotów, co jest również związane z analizami potencjalnych przypadków nieuzasadnionej pomocy publicznej. Dlatego poza rozmową o kwestiach technicznych i metodologicznych, będziemy również podkreślać konieczność wykazania przez Nielsen dodatkowych wartości lub zniżek dla nadawców, wynikających z braku konieczności realizowania przez Nielsen drogiego badania założycielskiego – zwraca uwagę dyrektor KIM Mirosław Kalinowski.

Klientom badań mediów zdecydowanie zależy na poznaniu każdego etapu produkcji danych – od ich zbierania, poprzez metody kontroli jakości, sposoby przetwarzania danych, metodologie ich ważenia, etc. Dlatego Grupa Robocza Badawcza MOC TV chce poznać wszelkie szczegóły dotyczące założeń badawczych, technologii, metod produkcyjnych. Również po to, aby móc ocenić wpływ metodologii badawczych na reprezentatywność badania w poszczególnych celkach panelu (przecięcia reprezentatywności panelu, dokładnie i bardzo detalicznie). Dzięki takiemu szczegółowemu podejściu do warsztatu, będziemy mogli wypracować jako Grupa Robocza Badawcza MOC TV nasze wnioski i rekomendacje, co jest możliwe tylko i wyłącznie w ramach merytorycznej dyskusji oraz wspólnej gruntownej analizy danych – uszczegóławia Przemysław Broniszewski, Członek Zarządu MOC TV.

Dyrektor KIM podkreśla, że w trakcie realizacji dialogu technicznego szczególna uwaga będzie poświęcona kluczowym obszarom badań, takim jak rozproszenie geograficzne, metody ważenia danych, definicje uniwersów.

– Jest to bardzo istotne, gdyż w styczniu 2023 będziemy porównywać oba badania założycielskie ze sobą, a także szacować wpływ badania KIM na telewizyjny panel telemetryczny Nielsen. Ten etap będzie wymagał szczegółowej i transparentnej dyskusji dotyczącej obu badań założycielskich, a także samego badania telewizyjnego Nielsen – czyli kształtu panelu i uniwersów. Ta niezwykle szczegółowa debata i dialog techniczny zostaną zrealizowane w ramach kilku warsztatów, które powinny zakończyć się jeszcze w pierwszym kwartale 2023 r. – ocenia Kalinowski.

Przedstawiciele rynku mediów wyrażają nadzieję, że uniwersa z pierwszego jednoźródłowego Badania Założycielskiego (wcześniej w Polsce nie było takiego badania dla internetu i radia / audio) będą służyły całemu rynkowi do stworzenia nowego jednoźródłowego panelu telemetrycznego.

Jak podkreśla dyrektor operacyjna KIM Aneta Tyborowska, taki panel już powstaje w ramach Instytutu.
– Obecnie liczy już 3 tysiące mierników i będzie dalej rozwijany oraz audytowany przez międzynarodowych ekspertów. Wierzymy, że nadchodzący rok doprowadzi przedstawicieli mediów i marketerów do oczekiwanej przez rynek pełnej transparentności badań, a także uruchomienia działań rozwojowych, mających na celu stworzenie wspólnego jednoźródłowego badania – deklaruje Tyborowska.