Krajowy Instytut Mediów

Opis użytkowników mediów, dokonany zarówno w zakresie dostępnej infrastruktury, jak i wykorzystywanych usług, oprócz waloru poznawczego może stanowić podstawę dla innych projektów badawczych z obszaru mediów, szczególnie w wyznaczaniu grup reprezentatywnych i panelowych.

Wyniki za okres od stycznia do grudnia 2023, są publikowane w dwóch opracowaniach. Pierwsze poświęcone gospodarstwom domowym, a drugie dotyczą osób indywidualnych w wieku 4 lata i więcej, mieszkańców Polski, które jako jedyne opisuje korzystanie z usług medialnych także przez dzieci.

Dane o gospodarstwach domowych dotyczą infrastruktury wykorzystywanego do odbioru usług medialnych, opisując szczegółowo parametry posiadanych odbiorników telewizyjnych i radiowych, rodzaj sprzętu komputerowego, urządzenia mobilne, dekodery, łącza internetowe oraz wykorzystywane źródła sygnału tv.

Dane dotyczące indywidualnych osób, oprócz charakterystyk poświęconych infrastrukturze, koncentrują się na opisie wzorów korzystania z usług medialnych. Uzyskane dane pozwalają opisać wielkość i strukturę populacji internautów, telewidzów i radiosłuchaczy na podstawie zapamiętanych zachowań.
– „Jednym z kluczowych wyróżników Badania Założycielskiego KIM jest jego jednoźródłowość. Jako jedyni opisujemy zjawiska charakterystyczne dla telewizji, radia i internetu przy wykorzystaniu jednej, wspólnej dla wszystkich mediów metodologii i próby, pozwalającej precyzyjnie opisać zjawiska związane z konsumpcją mediów w wielu przekrojach i ujęciach”. – komentuje Iwona Szewczak, ekspert ds. Badania Założycielskiego.

Gospodarstwa domowe:
Z danych o gospodarstwach domowych wynika, że najczęściej posiadanym urządzeniem jest telefon komórkowy, znajdujący się na wyposażeniu 97,3% gosp. domowych w Polsce. Nieco mniej, bo 93,4% gospodarstw domowych ma telewizor.

Rozwój technologii powoduje, iż obecnie 97,7% gospodarstw domowych w Polsce posiada możliwość odbioru telewizji linearnej, posiadając co najmniej jedną z dwóch opcji: odbiór na telewizorze lub przez internet na urządzeniach z ekranami, tworząc poszerzoną populację gospodarstw „telewizyjnych”.

W tym, 93,3% gospodarstw domowych można zakwalifikować jako gospodarstwa klasycznie „telewizyjne” wg definicji opartej o posiadanie podłączonego telewizora.

Telewizor z funkcją Smart TV posiada 51,9% gospodarstw domowych, a 38,3% wszystkich gospodarstw podłącza telewizor do Internetu, zyskując dostęp do usług nielinearnych.

Już 4,2% gospodarstw „telewizyjnych” ma na telewizorze dostęp do internetowych aplikacji z kanałami tv lub podłącza telewizor tylko do internetu.

Odbiornik radiowy jest na wyposażeniu 77% gospodarstw domowych, wliczając wszystkie typy odbiorników, w tym radia samochodowe posiadane przez 56,6% gospodarstw domowych.

Posiadanie sprzętu komputerowego deklaruje 67,9% gospodarstw domowych. Wskaźnik ten rośnie wraz
z wielkością gospodarstwa domowego i sięga 92,2% w gospodarstwach z dziećmi w wieku 7-15 lat.

W przeliczeniu na populację osób w wieku 4 lata i więcej, 98,1% osób posiada możliwość odbioru telewizji linearnej (przez sygnał tv lub internet szerokopasmowy). W tym 94,2% osób ma dostęp do podłączonego telewizora.

Grupując źródła sygnału telewizyjnego w kategorie – w ujęciu rozłącznym – 34,1% osób posiadających telewizor, ma dostęp do indywidualnej anteny satelitarnej, 38,8% osób – do szeroko definiowanego „kabla”, a 27,2% posiada tylko eter.

Potencjał korzystania z telewizji hybrydowej (HBBTV) obejmuje 9,2% osób w wieku 4+ (posiadających telewizor z naziemną telewizją cyfrową, jednocześnie podłączony do internetu).

W obszarze rozwoju sygnału radiowego, radio w technologii DAB+ może odbierać 7,9% osób w wieku 4+. Odbiornik podłączony do internetu posiada 5,4% osób w wieku 4+.

Telefonu komórkowego używa 90,8% osób w wieku 4 lata i więcej. Odsetek ten jest znacząco wyższy w grupach wiekowych 16-29 lat (98%) oraz 30-49 lat (98,2%). Wśród dzieci w wieku 4-6 lat odsetek korzystających z „komórki” sięga 20,6%, a w grupie 7-15 lat wynosi już 75,8%.

Analizując deklarowane, zapamiętane zachowania – w perspektywie ostatnich 30 dni, oglądanie telewizji deklaruje 90% osób w wieku 4+. Relatywnie rzadziej kontakt z telewizją deklarują osoby z wykształceniem wyższym (83,5%), a także osoby w wieku 16 – 29 lat (82,4%) oraz mieszkańcy miast, szczególnie z miast pow. 500 tys. (85%). W tych grupach konsumpcja telewizji linearnej traci na rzecz usług na życzenie.

Niezależnie od regularności, korzystanie z treści wideo na życzenie (VOD) zadeklarowało 73,3% osób w wieku 4+, w tym najwięcej bo 71,4% korzystało z platformy YouTube, a 46,5% z serwisów streamingowych VOD (bezpłatnych lub płatnych).

Odsetek korzystających z innych niż radio treści audio wynosi 55,1% – w tym platformy streamingowe audio wykorzystuje 40,4%, a z podcastów (w różnych formułach) korzysta 29,7% ogółu osób w wieku 4+.

Radio dociera do 80,3% populacji w wieku 4+, i jest szczególnie popularne w grupie wiekowej 30-49 lat.

Dostęp do internetu w domu, posiada 89,6% osób w wieku 4+, a aktywnych użytkowników jest 81,7% średnio w skali roku. W grupie wiekowej 16-49 lat wskaźnik korzystania z internetu sięga 98,9%, zaś wśród osób w wieku 65 lat i więcej – wynosi 43,3%.

Wśród korzystających z internetu, do najczęściej deklarowanych aktywności – w ujęciu ostatnich 30 dni – należy kontakt z szeroko rozumianymi treściami VOD (77,1%), korzystanie z komunikatorów internetowych (76,8%), wykorzystywanie mediów społecznościowych (76,3%) oraz portali informacyjnych (71,8%). Rzadziej wskazywanymi aktywnościami w perspektywie 30 dni jest korzystanie z prasy online (18,9%) i oglądanie telewizji przez internet (11,3%).

Analizując aktywności wśród internautów, najbardziej aktywną grupą wiekową jest starsza młodzież i młodzi dorośli (16-29 lat). Intensywnie korzystają z mediów społecznościowych, serwisów VOD, komunikatorów, portali i platform audio. Dzieci i młodzież mają kontakt przede wszystkim z treściami VOD i mediami społecznościowymi. Najmniej aktywne w internecie są osoby 65+, które najczęściej korzystają z portali internetowych i komunikatorów.

Realizując Badanie Założycielskie, KIM pełni rolę „mediowego GUS”, dostarczając wysoce precyzyjne wyniki, w zgodzie z najwyższymi standardami metodologicznymi i postulatami sformułowanymi przez branżę mediową w „Złotym Standardzie Pomiaru Mediów”. Przyjęta w badaniu metodologia, wspólna dla wielu mediów jest unikatowa na polskim rynku i została wypracowana przez zespół ekspertów KIM przy udziale specjalistów z GUS.

– „Sukces Badania Założycielskiego to ciężka praca świetnego zespołu specjalistów KIM, którzy posiadają wieloletnie doświadczenie, pozyskane po stronie komercyjnej i GUS, które wykorzystali do stworzenia i realizacji tego jedynego w Polsce w swojej skali i rygorystycznej metodologii badania. Oprócz raportu podsumowującego rok 2023 planowane są także kolejne publikacje opracowane na podstawie zebranych danych, w tym w ujęciu pokoleń (Silver, Alfa), służące upowszechnianiu wiedzy płynącej z Badania Założycielskiego. Zespół badawczy organizuje i będzie organizował serię spotkań ze stronami zainteresowanymi wynikami badań. Jest ono bowiem wiarygodnym źródłem danych o zjawiskach na rynku mediowym, krytycznym przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Projekt będzie oczywiście kontynuowany
w kolejnych latach i rozwijany, kumulując wiedzę o zmianach na rynku” – powiedziała Ewa Szejner, Dyrektor Krajowego Instytutu Mediów.